如果允許我用一個形象化的比喻，我會指出：廣告是一個企業(yè)呼吸。廣告的意義絕不在于介紹商品，更在于展示企業(yè)的實力。只要企業(yè)的廣告依然健在，大家就能知道這個企業(yè)依然健在。沒有了廣告，企業(yè)也就在等于在公眾面前失去了呼吸。正是因為參不透這一點，全盛時期的健力寶以為全中國都已經(jīng)知道自己，再耗資作廣告宣傳自己純屬浪費。于是，健力寶沾沾自喜地節(jié)省下了一大筆廣告費。但是公眾看不到廣告，也就以為企業(yè)沒有了呼吸。廣告沒有了，后來健力寶的產(chǎn)品也真的沒有了。廣告管理系統(tǒng)公司易凱告誡：誰在不該節(jié)約的地方節(jié)約，誰將失掉未來！可口可樂等世界著名的品牌，“地球人都知道”，但是它們依然無孔不入地大做廣告，就是想讓大家能知道：看看我的呼吸有多強健！看看我的肺活量有多大！我才是值得你信賴的健康長壽的品牌。我們幾乎可以這樣說：世界著名的品牌往往也是世界上做廣告多的品牌。
如果你告訴我廣告的生命是創(chuàng)意，那么，你還不是一個合格的廣告人。長久以來，我們一直認為廣告業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，幾乎所有的廣告人都認為廣告的生命是創(chuàng)意。但是，廣告管理系統(tǒng)的小編我必須嚴正指出的是：廣告不是靠創(chuàng)意存在，廣告靠重復存在！廣告在傳播學層面上突出的特征就是重復。正是重復，才擴大了廣告的傳播，也造就了“廣告是大眾媒體上令人討厭的東西”。因此，我不得不嚴肅而悲壯地指出——越有創(chuàng)意的廣告越經(jīng)不住重復。
這種悖論，本身就顯示了我們過去對于廣告業(yè)的定位是不準確的。對于盈利機構(gòu)而言，規(guī)模是贏利的根本。無論任何業(yè)務(wù)，如果不能上規(guī)模，一定不會有前途。廣告業(yè)也不例外，幾十年來，中國的廣告公司之所以做不大，一個很大的原因就是我們一直用“創(chuàng)意”的裹腳布去纏自己的“小腳”。創(chuàng)意是一種極端個性化的商業(yè)模式，如果“個性化”經(jīng)不起“大規(guī)模”復制，就像廣告經(jīng)不起重復，這種商業(yè)模式一定成不了大氣候。
如果我們沿著“錯層思維”再往下“錯”一層，就會發(fā)現(xiàn)，麥當勞更深層的本質(zhì)和盈利模式是“娛樂業(yè)”背后的“房地產(chǎn)業(yè)”——麥當勞卓越的選址能力和主打“娛樂”的品牌效應能迅速在當?shù)亟⑵鹨粋€人潮涌動的“麥當勞商圈”，不斷拉動該區(qū)域房地產(chǎn)的持續(xù)升值，然后再水漲船高地不斷上調(diào)加盟商的房租。這就是麥當勞成為“史上牛房地產(chǎn)公司”的秘密。只有不斷“錯層”才能發(fā)現(xiàn)，麥當勞表面上看起來是賣漢堡的快餐業(yè)，其實，它的第二層是賣歡樂的娛樂業(yè)，更深一層則是房地產(chǎn)業(yè)。這才是發(fā)現(xiàn)麥當勞盈利模式的本質(zhì)。
近年來，我自己一直把重點放在商業(yè)模式和商業(yè)思維的研究上，對發(fā)散思維、聚合思維、橫向思維這樣的思維技巧或者“思維導圖”這樣的操作模式都曾經(jīng)進行深入探析——發(fā)散思維等提法過于籠統(tǒng)，沒有提供具體的操作路徑；“思維導圖”提供了具體操作路徑，也很發(fā)散，但是卻不立體，沒有錯開層面，只是把自己局限在“一個層面”的發(fā)散上，終得到的只是一張平面圖。
“錯層思維”的好處就在于它十分鋒利同時又具有十分強烈的可操作性。既然是“錯層”，那就一定至少會存在兩個以上的層面。操作中，只需要把所有現(xiàn)存的所有一切都當作第一個層面，然后在腦子里堅定一種信念：凡是存在的就是不合理的！所有現(xiàn)存的“第一層面”也是不合理的，我們只需要用另一個層面去錯開它就行了。因為任何效果和感覺都是靠對比產(chǎn)生的，錯層，本身就已經(jīng)包含了對比所需要的全部條件：參照物層面和我們真正想達到的層面。
其實，好的商業(yè)模式，無一例外都是“錯層思維”的產(chǎn)物：表面上看著主業(yè)是A，其實，真正盈利的行業(yè)本質(zhì)卻是B。例如，麥當勞盈利模式是什么？如果你認為麥當勞是快餐業(yè)，那就大錯特錯了。麥當勞的老總經(jīng)常咬牙切齒地提醒自己的員工：“切記，我們麥當勞不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)。”這就是21世紀商業(yè)智慧中的“錯層思維”。“錯層思維”的好處就在于它能不斷往下“錯”，錯開的層面越多，達到的本質(zhì)越深。